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济宁市恒远机械有限企业

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挖掘机连续跌价和品质改变的合理性 ——经济型挖掘机出现的必然性

前言

一个不可否认的事实:近几年来,几乎所有的品牌大象(厂家),对挖掘机的价格战的认知和对应有了很大的变化。不论是主动的发起者,还是被动的参与者,从表面的或发自内心的谴责和抱怨,主动或被动的参与,最后到不得不全身心的投入。“挖掘机价格战已经成为了其市场营销的常态,是每个品牌大象(厂家)市场运作的主要销售杠杆”。笔者在关于挖掘机价格战的系列文章中(详见笔者《谁是价格战的牺牲品、工程机械价格战背后的秘密、谁是2020年小挖竞争的胜利者和失败者?》等文章),对其价格战的一般性和特殊性,包括局部价格战(小挖的价格竞争),已经做了充分的阐述。一年前,笔者在《工程机械价格战背后的秘密》一文中的“薛小平猜想”曾经明确的预测:“各品牌大象的另一个选择可能是:在保证其相对质量情况下,不得不对其产品“简易化设计”、“简易化性能”、“简易化配置”、甚至出现所谓“简易型的设备”,以降低设备制造的成本去适应设备的价格下滑的规律”。显然,对挖掘机来说,更深入的问题是价格战常态的背景下,挖掘机价格跌落的连续性和持久性,以及由此引发的挖掘机的品质的改变,包括各类简易型、减配型或经济型挖掘机产品的出现。

一、近来相关的几个现象

1. 国产挖掘机价格的明升实降

今年以来,国产挖掘机的销售量逆势上扬,并且出现价格小幅涨价,引起行业上下,包括相关产品供应链的波动(详见笔者文章《涨价这点事,小事一桩》一文),似乎看到了挖掘机价格战的相对静止和价格的上升通道。可半年以后,在市场竞争中,所谓挖掘机的涨价,并没有使其价格进入上升通道,实质却是明升实降,还是在下降通道内波动。

2. 外资大象小型挖掘机的价格几乎全面丧失市场竞争力

挖掘机残酷的价格战,尤其是小挖的价格竞争,使外资小型挖掘机几乎全面丧失了竞争力,面临退出市场的危机,证实了笔者在去年年底对小型挖掘机市场竞争的预测(详见笔者《谁是2020年小挖竞争的胜利者和失败者?》一文)。

3. 外资品牌大象大型和中型挖掘机继续降价

同样,外资品牌大象大型和中型挖掘机,如果想保住理想的中国市场份额,也开始降价和继续大幅降价的选择。

4. “死不降价”挖掘机的结果

而对“死不降价”的某些挖掘机机型产品,不论是外资的还是国产品牌大象,可能是意味着在退出中国市场的竞争,或者明存实退。

5. 各类经济型挖掘机将大量进入市场

薛小平猜想的结果:各类经济型挖掘机(低成本,低利润,低价格的简易、减配机型)将大量进入市场。

二、问题的提出及本文的目的

挖掘机的价格是相关挖掘机的交换价值。挖掘机的定价是以满足市场需要和实现品牌厂家盈利作为基础,体现了品牌大象的经营方式和经营能力,是实现企业经营总目标(市场占有率)的保证和手段,左右着企业的利润,挖掘机的价格是其产品的生命要素之一。并且,挖掘机的价格定位与本身产品的品质是紧密相连的。那么,不论任何原因,挖掘机价格的连续下降,自然会引出如下几个思考:

挖掘机价格连续的下降,是短期的市场竞争现象,还是长期的客观规律?

如果是一个长期的客观规律,它的合理性是什么呢?

假设如此现象是合理的,它的主要原因是什么?

挖掘机价格连续下跌,对它的品质会有什么影响呢?

挖掘机品质的变化又会导向出什么类型的挖掘机进入市场?

笔者试图从经济学理论关于企业产品的价格规律科斯猜想为理论基础,结合中国市场挖掘机价格和品质实际变化规律,包括笔者对挖掘机价格和品质的理解(薛小平猜想)来做分析,笔者认为,挖掘机的品质和价格的变化,会导致挖掘机品质革命性的变化,其要点是大量经济型挖掘机的进入市场,并且分析了经济型挖掘机出现的的合理性和必然性:显然,这是一个不论对外资还是国产品牌大象及蚂蚁群体(终端客户),包括整个挖掘机相关产业链,可能将引起剧烈争议的话题。本文仅是笔者个人的观察和思考,难免有局限性,仅供参考。

三、相关中国市场挖掘机价格跌落的实际事实

A. 通货膨胀的存在和CPI上涨,挖掘机价格不涨即跌

众所周知,近十几年来,通货膨胀和CPI上涨是一直存在的。如果生产厂家保持原有的利润,挖掘机价格的连续涨价,或者是每年一定幅度的涨价,是符合一般市场逻辑的。那么,反过来说,相对于实际市场经济情况的变化,如果挖掘机的价格保持不变,不涨价即是跌价。也就是说,即使没有价格战,挖掘机的价格也是一直相对走低的事实。

B. 近年来挖掘机价格的实际在波动下跌

下图是近几年来,国产品牌大象挖掘机价格的变化趋势。以6吨级,20吨级和35吨级为例。

下图是近几年来,外资品牌大象挖掘机价格的变化趋势。同样以6吨级,20吨级和35吨级为例。

(以上仅是2020年10月前的价格变化,不包括近来出现的经济型挖掘机价格)

从上图可以看出如下几个现象:

从2017年以来,国产品牌大象挖掘机的价格开始跌落,不仅是价格一直在下跌的通道中,而且下跌速度越来越快。

同样,外资品牌的挖掘机,从2015年价格就开始跌落,虽跌落幅度较缓,但一直也是在价格跌落的通道中徘徊。

国产品牌与外资品牌大象的价格,即使两者价格都在跌落的趋势下,两者的价格相比,前者要比后者低15%-30%。

外资品牌的价格跌落中,与大挖中挖相比,小挖的价格跌落速度快约15%-20%。可是国产品牌大象小挖的价格下跌更快,跌价如泄,快速下降了约30%-50%。

综上所述,近年来挖掘机的价格变化,就一个字就可以形象和准确的描述:跌!跌!跌!

C. 挖掘机的使用价值一直在降低

挖掘机的使用价值一定是要体现在挖掘机的使用价格上。就笔者的统计和调查,近二十多年来,全国各类施工场合下的挖掘机的使用价格都在下降,下图是以华东沿海地区的挖掘机(20吨)租赁价格的变化为例。

从图中可以看得出,挖掘机的施工价格一直在下跌的。近二十年来挖掘机的租赁价格下降了约50%,而且就当下市场情况来看,挖掘机最终的使用价格没有上升的迹象,可能还要继续跌落,也就是说,挖掘机的使用价值可能会进一步下降。

D. 低成本的大规模工业化生产

近十几年来,从发动机到液压系统,包括特殊结构的材料等等,各家品牌大象都有创新投入和技术进步,也都大幅度的增加了产能,挖掘机的大规模工业化生产已经在中国形成。但是,这些新技术新材料的使用,其结果却是:

新技术新材料的引入并没有提升挖掘机的使用价值;

大规模的工业化生产,降低了挖掘机制造成本,已经为挖掘机价格的连续下跌提供了基础空间。

E. 挖掘机大规模的存量市场

近二十年来,从增量到存量市场,挖掘机的存量增加了几十倍。已经是约230~250万台(包括进口二手机)的规模,巨大存量市场的二手机,这对挖掘机新机价格的催跌是重要因素之一。

四、“薛小平猜想”下的挖掘机价格和品质规律

罗纳德·哈利·科斯( 1991年诺贝尔经济学奖获得者)所提出的企业产品价格规律——科斯猜想:“由于将来销售的耐用品将会影响到现在所售出的产品的未来价值,在垄断耐用品生产者没有对未来的产量水平做出承诺时,如果消费者具有价格下跌的理性预期,那么垄断价格就会迅速降到边际成本水平”。(耐用品指能多次使用、寿命较长的商品,产品耐用性的程度,其产量和价格同样重要的一个决策变量。如果产品的耐用度很高,消费者购买了一次之后在很长时间内就不再需要购买第二件来替换,若物品的耐用度很低,消费者固然不得不重新购买,但很有可能会选择其他替代产品。)在笔者《工程机械价格战后的秘密--从科斯猜想到薛小平猜想》一文中,引用科斯猜想,对工程机械的产品价格规律做了诠释。对挖掘机来说,可以归纳为以下几个观点:

A. 挖掘机的品质越好,使用寿命越长,对厂家并不都是有利的

“挖掘机是‘非常耐用’的耐用品,如果质量越好,使用寿命越长,客户的购买频率就越低”。这也就是说,挖掘机品质好,寿命长,对生产厂家并不都是有利的。在中国市场的实际情况更是如此。比如,许多国际品牌大象20-30年前生产的挖掘机在中国市场上依然不少在使用(详见笔者《环保,是利好还是利空?》一文),曾经卡特彼勒挖掘机底盘零部件工作寿命10年以上依然可以继续使用,但是这些高品质高寿命(当然也是高价格)的特性,并没有增加其国际品牌大象在中国市场的竞争力,相反的是在与国产挖掘机的竞争中却节节败退,而后者遥遥领先(详见笔者《二十年博弈,谁主沉浮?》一文)。那么,挖掘机产品的品质改变和使用寿命的相对减少(伴随着大幅降价),对挖掘机品牌大象是否也有其合理性呢?

B. 二手机的价格对新机的销售的影响是使其价格下跌

越是性能优良的二手挖掘机,其性价比越高。客户是否废弃二手机购买新机的价格预期是与二手机的价格相比,新机的销售价格就不得不下降。比如,当下市场上,大量以旧换新的销售方式,只有必须让客户感觉到旧机价格满意才可能成交,其实质是客户对二手机价格的高预期,迫使新机价格降低了。在当下中国市场拥有大量二手机的存量市场下,新机销售连续降低价格与大量的二手机的存在有直接原因。

C. 头部品牌挖掘机的高市场份额并不能使其价格上升

即使某个大象品牌的市场占有率是垄断的(市场占有率极高),也就从一开始埋下了自己产品相互竞争的隐患,至少存在着自己不同的产品批次之间培育出潜在的自身相互竞争方式。使得自己的新产品与自己的旧产品竞争,不得不降低新产品价格使其被销售。也就是说,即使当下挖掘机市场强者恒强,市场份额向几个头部品牌大象靠拢,即使他们垄断了市场,迟早要和自己的二手机竞争,其价格规律仍然是不可能上升,而是下跌。

D. “薛小平猜想”的结果之一:

大量简易型,减配型,节约型经济挖掘机将在市场上出现。

笔者曾经对此有过预言(详见《工程机械价格战后的秘密--从科斯猜想到薛小平猜想》一文)。假如“薛小平猜想”的逻辑是成立的,对市场和厂家一定有如下思考:

1. 对挖掘机的耐用品特性(品质特性)的选择

既然挖掘机的品质并不是越高越好,也不是越低越好,其寿命也不是越长越好。那么,既符合市场需求,又满足品牌大象自身利润要求的、合理的挖掘机品质(寿命)应该是什么样的呢?

2. 节约型,简易型,简配型经济挖掘机的出现的合理性

对品牌大象来说,悠悠万事,生存为大,为适应市场的需求,保住企业合理的利润,提高市场占有率,推出节约型、简易型、简配型、经济型挖掘机,是有其合理性的,也是必要的选择。

五、挖掘机价格和品质可能出现的几个现象

A. 挖掘机价格继续下降是大概率事件

由于下列几个因素,对品牌大象来说,挖掘机价格继续下降是可能的。

1. 国产挖掘机的厂家的毛利率依然有较大的降价空间

中国机械制造业的平均利润都很低,毛利润在8%-15%,而国产挖掘机品牌大象的毛利率在17%-32%,显然相对应的降价空间很大。即使以国产挖掘机厂家的平均毛利率利润为判据,相对应的挖掘机的价格依然有较大的下降空间。

2. 继续降价是外资品牌大象不放弃中国市场的必要代价

毫无疑问,任何一个不想放弃中国市场和保留在中国生产一席之地的外资品牌大象,就不得不对挖掘机继续降价。对跨国品牌大象,堤内损失堤外补,中国市场的损失用中国以外的市场平衡或弥补,是有可行性的。

3. 各类新技术使大规模工业化制造挖掘机成本更低

强者恒强的结果是,追求更大规模的生产,更多的研发投入和新技术的大量使用,导致更大制造成本的降低,为更大规模式低价销售提供了基础。

B. 挖掘机的使用价格可能继续下降

从国内基本建设施工市场上看,挖掘机的使用价格的还在持续下降,这对对挖掘机销售价格的继续下降提供了基础。至少不存在使挖掘机销售价格上升的合理性。

C. 市场垄断者对挖掘机再涨价的可能性很低

有一种说法,即挖掘机头部品牌大象,在垄断市场后,再大幅提高产品的价格。从本文上述的分析来看,就挖掘机产品本身和市场的各方面因素(尤其是“薛小平猜想”的逻辑),在巨大的存量市场下,似乎不存在如此可能性。比如,中国的白色家电,尽管国产品牌绝对性地垄断了市场,但是并没有看到家电产品的价格大幅提高,同时也并没有看到其制造商利润的大幅增加。

D. 二手机“制造工厂”:挖掘机经营性租赁的兴旺

存量市场下,利用经营性租赁“制造”二手机后再销售以增加市场竞争力。各类商业模式如:融资性租赁+经营性租赁+二手机流转,以增加其产品的竞争力。尤其是对“死不降价”的某些挖掘机机型,利用“制造二手机”先租赁后再销售,是在挖掘机价格竞争中的有效手段之一。

六、结论

就本文以上讨论的内容,可以概括为三个要点:

以经济学理论,关于耐用品产品的价格规律,科斯猜想的理论基础。

十几年来,中国挖掘机市场,从制造到产品价格和品质变化的实际情况。

笔者本人对挖掘机价格和品质客观规律的理解(薛小平猜想)。

笔者认为,这三点内容和会导致如下几个变化:

1. 挖掘机价格和品质革命性的变化

这个革命性的变化,是中国制造业的崛起为背景的,从挖掘机产品制造,价格制定,包括产品品质的改变,全方位的系列性的革命性的变化。

2. 厂家对挖掘机设计和制造思想会改变

如“薛小平猜想”所推论,合理的平衡挖掘机的品质、寿命、价格这三者关系,以降低成本和保证其生存的利润率,改变其产品的品质类型,合理的缩短挖掘机的寿命周期,加快终端客户的购买频率,适应挖掘机价格跌落的客观规律,将是品牌大象最大化的商业利益追求。

3. 各种品牌经济型挖掘机会大量出现

在中国市场,会有各种经济型挖掘机大量出现,基本为以下两种类型:

单纯以价格战为目的,“简易化性能”和“简单化配置”的经济型挖掘机出现。

以创新科技和AI技术革命投入为主导的,大幅降低制造成本,在保证其相对质量和使用寿命的情况下的经济型挖掘机出现。

4. 原标准型配置挖掘机的需求会大幅度减少

在中国市场上,标准型或豪华型的挖掘机销售和需求会迅速大幅度减少,成为挖掘机市场的小众需求。

5. 较长时期内,挖掘机价格下滑是不可抗拒的市场经济客观规律

而以上各类经济型挖掘机在中国市场出现的目的,如“薛小平猜想”所推论和本文论述,都是为了大幅降低其制造的成本,大幅降低销售价格,缩短客户购买频率,以适应中国市场工程机械市场,挖掘机价格下滑是不可抗拒的市场经济客观规律。

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