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谁会是2021年挖掘机市场竞争的出局者?

一、引言

中国是全世界最大的挖掘机市场,也是全球工程机械市场中竞争最为激烈的市场。近三年来,小挖跌价40%-50%,中挖大挖跌价20-30%,竞争的深度和广度包括其残酷性均为世界第一,多少中外品牌大象(厂家)为此竞折腰!

年关将至,2020年挖掘机的市场竞争结果已经毫无悬念。按照当下的竞争态势,2021年将是更为竞争惨烈的一年。显然,接下来在中国市场的竞争已经不仅仅是争个高低和赌个输赢,而是大象品牌(或者仅是挖掘机品牌)去留和是否出局的竞争决斗。那么,谁可能是2021年挖掘机大象(包括国产和外资品牌)竞争的出局者呢?是退出中国市场或在中国市场被忽略不计和边缘化(名存实亡)?还是被兼并或重新组合呢?

二、本文的分析方法和目的

中国工程机械制造业的崛起为挖掘机的市场竞争提供了基础,挖掘机的市场竞争涉及了整个中国工程机械制造的主机产业链、零部件供应链、后市场的服务系统,还包括了中国基本建设施工企业的形态,挖掘机终端购买客户的选择等等,因果繁复,说来话长。

本文的分析方法,尽可能把复杂的问题简单化,只是从2020年挖掘机市场竞争结果中,以已经发生的竞争事实点为依据,结合笔者在行业近30年的亲身经历之观察和思考,推测出几个不符合中国挖掘机市场竞争中生存的基本条件,以简单明了地说明本文的议题。仅是笔者个人之见,难免局限性,仅供参考。

内容目录:

在中国挖掘机市场已经发生的主要几个竞争要点

品牌大象可能被出局的四个基本要素

将要被出局的挖掘机品牌大象可能是谁?

结语

三、在中国挖掘机市场已经发生的几个主要竞争要点

1. 极其不稳定的中国挖掘机市场份额格局

A. 两头大,中间小

根据挖掘机协会统计2020年1-11月数据,以笔者的分类方法:

头部品牌大象(市份额大于10%)为两家,为三一和徐工,其市场份额约44%左右,销售台量大约为11.5万台。

中间部分品牌大象(市场份额大于5%,小于10%)为四家:临工、柳工、卡特彼勒和斗山,其市场份额一共约31%左右,销售台量为8.2万台。

底部品牌大象(市场份额为小于5%)竟然有19家!其市场份额总和为25%左右 ,销售台量为6.8万台。

所谓两头大中间小,就是头部品牌大象的市场份额大,底部的品牌大象的数量大(如果包括未统计的其他挖掘机品牌小象(小规模厂家),这个数量会更大一些)。如下图所示

B. 强者恒强,弱者更弱,两极分化

上图是全国品牌大象销售数量和市场份额的格局。谁都知道行业的常识,挖掘机的销售规模决定了一个品牌的成败。市场份额高,销售量大,边际成本就低,降价空间就多。那么,如图的市场份额的分布是极其不稳定的,其主要特征是:弱肉强食,头部品牌大象利用规模盈利方式对其他品牌的降维进攻会简单粗暴,吸纳市场份额的能力会进一步更强大。反之,弱者更弱的恶性循环,进入底部大象的数量会增加,同时持有市场份额会进一步更少。

C. 2021年市场份额可能的分布结果

假如,头部两头大象的市场份额平均增加了5%,一共增加了10%,中部四头大象的市场份额平均增加3%左右,一共增加了12%,那么,头部和中部的大象就一共吃掉了市场总额97%(包括原有的75%)。底部的19头大象,不得不竞争剩余的约3%的市场份额,平均每家的市场份额在0.16%左右,平均每家的销售量大约为480台(假设2021年的销售量与今年持平为30万台)。

对2021年的市场格局,还会可能有N个假如,情况也许不像如此假设的巨大悬殊。但是不论是哪一种结果,结论的趋势是很清楚的,贫富悬殊,两极分化,弱肉强食,强者更强,弱者更弱。底部的大象们有没有活不下去的呢?

D. 头部集中的长尾分布可能是大概率

如果把中间部与头部的6家大象合起来为市场份额集中度厂家,其他19家为市场占有率的弱者,其结果也是6家为首的头部和其他十几家的长尾分布结构。显然,头部集中度大象的竞争是活的好不好,爽不爽,而长长的尾部们的大象和小象的竞争,却是能不能活下来的生死之争。

2. 价格战已经几乎是所有品牌大象主要销售杠杆

近几年来,不论国产和外资品牌,不论是价格战主动的发起者,还是被动的参与者,从表面或发自内心的谴责和抱怨,到主动或被动的参与,最后都是全力投入价格战,挖掘机价格战已经成为了其市场营销的常态,几乎是每个品牌大象市场运作的主要销售杠杆。详见笔者关于竞争战的系列文章,在此不再多述(笔者系列文章:《谁是价格战的牺牲品》,《工程机械价格战背后的秘密》,《谁是2020年小挖竞争的胜利者和失败者?》,《涨价这点事,小事一桩》等)。

价格战的战事在三个层次:国产与外资品牌的大循环之战,外资品牌之间的市场份额竞争,国产中低端品牌大象小象的生存之战。

3. 国产大象对外资大象在中国市场生存的压力

一年多前,笔者首先提出了,对挖掘机以国产品牌和外资品牌(欧美系、日系、韩系)的分类分析方法,并且清晰地预测:“三到五年内,外资大象市场份额的总和将低于三分之一以下是大概率事件。国产大象统治中国市场的绝对优势必然出现,部分的外资大象被挤出中国市场或被边缘化。而后更长一些时间,类似白色家电的市场分配格局在工程机械领域出现也是大概率事件”。(详见笔者:《蚂蚁和大象的博弈》,《二十年博弈,谁主沉浮?》两文)。

2020年1-11月,国产品牌大象挖掘机的市场份额,大挖57.1%,中挖64.2%,小挖77.6%。显然,中国制造业的崛起使得国产挖掘机品牌大象不仅打破了外资品牌一统中国市场的格局,并且对外资品牌大象在中国市场的生存产生了压力,不得不对在中国市场的去留做出选择。

4. 小挖中外品牌争夺战接近尾声,其价格战将在国产品牌内继续

笔者之见,局部战争小挖的价格战已经基本尾声,竞争结果已是定局,外资品牌大象的小挖几乎全面丧失竞争力。当下外资品牌大象已经是边打边退,将来估计最多是小众需求的客户的市场份额而已。显然,如果外资品牌继续保留小挖的产品竞争,不仅仅是小挖市场份额是否可以胜出的问题,而是小挖的亏损不得不由大挖中挖的利润来补偿,大大消弱了外资品牌整体产品的竞争力。笔者之见,对外资品牌大象来说,放弃小挖竞争的拖累,以保持品牌整体实力,是明智之举。当然,小挖价格战还会在国产品牌大象中继续。详见笔者在《谁是2020年小挖竞争的胜利者和失败者?》一文中的论述,在此不再多述。

5. 存量较大,产能过剩,残酷竞争将继续

至今,挖掘机的存量约250万台(包括历年来的进口新旧机)。中国制造业的崛起,使挖掘机的大规模工业化生产已经在中国形成。挖掘机产能已经是60万台以上。尽管2020年挖掘机的销售量已经是近30万台,但是仅仅是现有产能的一半左右而已。

而且,近年来,从发动机到液压系统,包括特殊结构的材料等等,各家品牌大象都有创新和技术进步,大大降低了挖掘机制造成本。毫无疑问,过剩的产能和新技术新材料的投入,为挖掘机的继续的价格下跌提供了基础空间。

6. 经济型挖掘机的出现

笔者认为,挖掘机多年来的价格连续的下降,并不是是短期的市场竞争现象,而是一个较长期的客观规律,并且有其合理性。这种合理性的导向必然是挖掘机品质的改变,而挖掘机品质的改变,又必然导出经济型挖掘机的出现。经济型挖掘机是笔者首次推出的挖掘机品质革命性的变化的概念。

笔者试图从经济学理论关于企业产品的价格规律的科斯猜想为理论基础,结合中国市场挖掘机价格和品质实际变化规律,包括及笔者本人对挖掘机价格和品质的理解(薛小平猜想),分析了经济型挖掘机出现的的合理性和必然性。详见笔者《挖掘机连续跌价和其品质改变的合理性---经济型挖掘机出现的必然性》。

现在市场已经见到的经济型挖掘机产品,无非有两种类型的产品,一是以价格战为目的减配型挖掘机,另一种为以新技术和创新为主导的经济型产品,它的主要特点是,相比原有的挖掘机产品,其价格极其低廉(原产品价格的60%-70%)。笔者认为,经济型挖掘机在中国市场的出现,是中国挖掘机市场竞争必然出现的“物种”,将会在市场上越来越多,终将会成为挖掘机的主导产品。

二、品牌大象可能被出局的四个基本要素

中国是全球工程机械市场中竞争最为激烈的市场。以上的中国挖掘机市场的几个主要竞争要点,都是近二十多年来从设计到制造、从主机到零部件供应链,包括价格战的销售杠杆,中国挖掘机市场竞争实际情况的累积。这些事实是客观存在的,那么以此事实形成为基础,比较容易的推断出,在当下的竞争环境下,不论是国产大象还是外资大象品牌,如果符合下列几点的竞争要素的,将有可能面对被淘汰出中国市场的风险。

1. “死不降价”的逻辑思维

在2020年,几乎没有不降价的挖掘机品牌,所谓的“死不降价”只是对价格战的战略思维不同。其实质体现在两个方面:

首先是对中国工程机械制造业的崛起和对中国基本建设市场的特殊性(包括周期性)的认识,包括对终端客户选择挖掘机产品的特殊性的认知。比如,某些品牌大象仍然坚持要保持其“贵族身份和血统”,仍然坚信“好女不愁嫁”的性价比原则,并不准备放下身段“下嫁”中国市场,那么,所体现在对中国挖掘机价格战的谋略必然不同。这是各类国产大象尤其是外资品牌大象的顶层的思维逻辑所致。

长期以来,沉浸在挖掘机在中国市场丰厚利润的美好回忆中不能自拔,所形成的高成本高利润的经营结构和经营惯性,不能接受挖掘机市场价格下滑的趋势,更无法消化由降低价格和低利润所带来的大幅提高的边际成本。“死不降价”思维逻辑的核心是,即使有降价空间,但是也主动放弃价格竞争。

2. 降价幅度太小,不能保住原有的市场份额

就2020年挖掘机市场实际情况来看,每个品牌大象保住自身的市场份额或生存条件,所对应的降价幅度:小挖降幅为20%-50%,大中挖降价10%-25%。

笔者之见,对2021年来说,对每一个品牌大象,试图保持自身的身份或市场份额不变,需要在自身产品现有的价格基础上,至少再下降10%-15%以上,否则很难以保持自身的“江湖地位”(仅仅是笔者的估计判断值)。

3. 没有推出经济型挖掘机产品

如上所述,两种类型的经济型挖掘机产品,一是以价格战为目的减配型挖掘机,另一种为以新技术和创新为主导的经济型产品,其价格是原挖掘机产品价格的60%-70%。

价格低廉的经济型挖掘机是对品牌大象从技术研发、产品革新、主机供应链、零部件供应链、营销策略等等几个方面的挑战。没有能力对应如此挑战的,同样会面对出局市场的风险。

4. 价格已经没有降价空间,更无能力生产经济型挖掘机新产品

对于根本没有利润空间再降低挖掘机的价格,更没有能力推出经济型挖掘机新产品的大象,不论是国产还是外资品牌,出局的可能性是大概率。

三、将要被出局的挖掘机品牌大象可能是谁?

上图是挖掘机协会的统计数据(2020年1-11月)。在5%以下市场份额的挖掘机品牌大象有19家,实际还有大量未纳入协会统计的品牌,数量远远不止19家。

以上这19家或者更多的品牌大象,现在已经是身处市场份额的底部。在2021年的残酷市场竞争中,他们将面对头部品牌大象利用强大的规模盈利方式的反复打击。如果又符合了上述的4个出局的基本要素,那么不论是外资品牌还是国产品牌大象,其整体品牌或者仅是挖掘机品牌,有的可能被出局,有的可能被出境(外资品牌),退出中国市场,有的也可能被在中国市场被忽略不计和边缘化(名存实亡),或者有的很可能被兼并或重新组合。这些风险的发生在他们当中是大概率事件。反之,在他们之中的品牌大象能够晋升进入头部的位置可能性几乎没有,而且进入中部的位置也是非常困难的(除非特殊手段,如近日来的市场传闻:韩国现代并购斗山的兼并的手段)。

四、结语

大千世界,万物生灵,生生死死,常事。在市场经济竞争的环境下,企业的优胜劣汰,生老病死,关停并转,改换门庭,战略转移,都是正常现象,对挖掘机品牌大象来说也并不例外。在挖掘机品牌大象市场竞争中,以国产品牌与外资品牌为阵营的大循环竞争,外资品牌与国产品牌的相互之间的组合与兼并,许多国产品牌小象被大象“杀死”,或改换门庭被“吃掉”,都是非常正常的市场竞争结果。只要市场经济的竞争是充分和完全的,结果就应该是公平的。

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