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工程机械企业2020年报公布,探秘业绩背后的互联网营销密码

近期,工程机械2020年企业年报相继公布,经营业绩全部实现较大幅度增长。而在靓丽的成绩单背后,电商、直播带货等互联网渠道为企业贡献了多少成绩?

据统计,截至2021年4月1日,工程机械板块已披露2020年业绩报告(预告)上市企业有12家(包括:三一重工、中联重科、柳工、山河智能、山推股份、厦工、中国龙工、安徽合力、杭叉集团、潍柴动力、恒立液压、艾迪精密等),经营业绩全部实现增长。业绩增长的背后,有国家基建投资、国内国际双循环的拉动,也有设备更新换代、环保趋严的推进,还有一点不容忽视的部分,那便是电商、直播带货等互联网加码普及的贡献。

工程机械行业的电商之路,至今已有多年时间。从开始的试水电商,到后来大力建设商城,再到2020年现象级的直播带货,经历了数个时期。截至目前,各大企业都已开通了自己的官网商城、微商城,乃至APP商城,进行整机、配件、服务的互联网营销服务。

2020年疫情期间,工程机械企业很多线下活动挪到了线上,疫情改变了工作模式、生活方式,乃至企业的运营方式。卡特彼勒、徐工、三一、中联重科、山东临工、柳工等工程机械企业纷纷加入直播带货行列,搭建自己的直播间,更在抖音、快手,乃至视频号等渠道同步开通直播。

柳工双十一客户嘉年华,斩获意向订单金额8.8亿;中联重科928嗨购节,订单超32亿;三一2020线上宝马展,狂销234.89亿,订单台数26771台......2020年一次次刷新成交纪录,令人不禁惊叹,工程机械行业的互联网带货的辉煌成绩。

事实上,工程机械整机产品受限于产品属性问题,电商之路可谓历经坎坷,2014年之前的调整期,工程机械企业为提高获客率,逐渐开始试水电商,但不得门路。受限产品单价高、设备质量重、价格不透明等因素,挖掘机等工程机械无法像快消品一般实现商家与用户的直联,只能线上询单,线下对接并成交,也就是所谓的O2O模式。这期间,包括铁臂商城在内的多家行业平台开始涌现,各大企业也开始搭建各自的询价商城。

后来,随着智能手机的普及,4G、5G网络及手机的应用,以及多渠道在线支付下单的推广使用,工程机械电商逐渐形成了如今成熟而特有的电商模式,完成了线上询单向线上下单的演变,即线上下单抢购,线下成交的模式。

2020年疫情期间,直播带货更是得到了各大企业的热衷,打通了商城与直播间联通,也让用户能够近距离感受产品与品牌的魅力,企业也是玩得不亦说乎。从最初开始的单纯的品牌传播,到后来品牌传播与订购双线发展,愈发成熟。

据笔者统计,仅2020年各大工程机械企业报出的活动数据显示,线上成交金额已妥妥超过了300亿元。其中,徐工更是通过海外直播,将各类工程机械产品销往“一带一路”国家;柳工2020年上半年开展了近16场带货和促销活动,总计促成近6000台销售订单;而山河智能,更是通过线上直播,成功将多台微小挖卖到了日本,成功打开了日本高端市场......诸多案例不胜枚举。

当然,这些成绩不仅仅是纯粹线上营销所能贡献的,工程机械的线上成交,目前还主要依托线下的沟通、协定,在将有需求的用户集中在直播期间转化。也就是将从前的线下展销会,搬到了线上,借助互联网实现了渠道推广、品牌宣传与线上订货会的连接。

而在具体的数据层面,在2020年12月份举行的合肥湘元挖掘机销量过万台庆典上,湘元董事长周驰军向笔者说出了两个数据:40%、6.5%,分别代表湘元代理的三一挖掘机纯电商销售占比,及互联网询单在总体成交的数据占比。也就是说,湘元每销售100台挖掘机,其中有40台的购买者通过互联网询过单,其中又有6.5台挖掘机是纯粹通过互联网电商、直播渠道下单购买的,而且这一比例,正呈现逐年上升的趋势。

事实上,在淘宝等成熟电商平台,工程机械也进入了成熟期。据统计,挖掘机等工业品已经成为淘宝新的千亿市场,过去2020年机械设备销售额增长164%。其中,山东肯石重工专门生产微型挖掘机,原本做线下和海外市场,疫情后的2020年3月开了淘宝店。为增加店铺人气,肯石重工花了大力气,拍摄短视频,在生产车间做直播,成效明显。“这一年来,店铺销售了近千台微型挖掘机,占到企业整体销量的20%,年销售额达5000万元。”肯石重工负责人王波表示。

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